Türkiye’ye döndüğümden beri medya ilişkileri alanında aynı sohbetlerin ve sorunların yer aldığına şahit oluyorum. Şirketler haber değeri olmayan haberleri gazeteye çıkarmak istermiş, gazeteciler pr’cıların telefonlarından dertliymiş, ajanslar baskı altında stresten mahvoluyormuş…

Marketing Türkiye konuya el atmak adına bir haber yapmış ama açıkçası ironik bir durum var: Konu haber değeri olan bir haber haline gelememiş! Zaman Gazetesi Ekonomi Müdürü Turan Bozkurt da buna değinmiş zaten.

Şu çözülemeyen sorunlar nelermiş bakalım:

  • Krizde reklam yatırımını kısan reklamveren PR’a yüklenmiş, görünürlüğü olsun diye çıldırıyormuş
  • PR Sektörü ‘bültenimi çıkar’ diye medya mensuplarının başına ekşiyormuş
  • Basın mensuplarının eline yüzlerce basın bülteni geliyormuş. PR şirketleri tarafından telefonla taciz ediliyorlarmış
  • Şirketler ve ajanslar haber değeri olan basın bülteni yollamıyormuş ama medyada yer alsın istiyormuş
  • Şirket kaybetmek istemeyen ajanslar baskı altında hissettiğinden şirket ne derse yapmak zorunda kalıyormuş

Basın Ayağı:

Ekonomi basınından bahsedecek olursak, şirketlere hangi sektör ve konularla ilgili hangi kişilerin hangi konuda uzmanlaştığı bildiriliyor olsa, bu sorunun boyutunun daha da azalacağına inanıyorum. Ekonomi basını bir ‘genelleme’ olarak kalmış– her sektör aynı kişiye haber iletiyor. Sonra da haber değerinin olup olmaması bülteni alan kişinin ‘ilgi alanında’ yani radarında bir konu olup olmamasına bağlı olarak şekil değiştiriyor.

Hayır olmaz demeyin. Her insanın belli bir ilgi alanı vardır ve doğal olarak o alana karşı algıda seçicilik kaçınılmazdır. Üstelik günde 600 adet email alan medya mensubundan bahsediyoruz.

Öyleyse: Elinize geçen bülten sayısını azaltmak istiyorsanız, organizasyon içi uzmanlaşmaya gidin. Hangi muhabirin hangi alanlarda uzmanlaştığını belirleyin ve yayınlayın. Şirketler kimle ne konuşacağını bilsin.

Bu demek değildir ki hiç haber değeri olmayan bülten almayacaksınız. Şirketler konusuna hakim insanlar işe alıp yetiştirdikçe bu sorun minimize edilir. Ama tamamen ortadan kalkması mümkün değildir.

Ancak, gazetelerin ana sayfalarında ve arka sayfalarında çıplak kadın resimlerine her Allahın günü yer bulan gazetelerimizin, yatırım haberlerine aynı titizlikle davranmıyor olmaları da gözden kaçmıyor değil. Haber değeri olan bülten sanırım kargaşada gümbürtüye gidebiliyor!

Ajans Ayağı:

PR ajanslarının birçoğu iletişim alanındaki gelişmeleri takip etmeyen, körelmiş ve yenilikçiliğe kapalı yerler konumunda. Eğer bu ajanslardan biri değilseniz, alınacak bir durum yok.

Oysa pazarlama ve reklam ajansları çalışanları daha dinamik, çevik, yenilikleri takip eden yaratıcı ve canavar beyinlerle dolu. PR sektörü neden aynı trendi yakalayamıyor, sormamız lazım.

Çalışanlarına yatırım yapması gereken sadece büyük ve kurumsal şirketler değil. Bunu da geçin her başarı odaklı çalışanın kendine yatırım yapması gerekiyor. Hepimiz sürekli öğrenmeyi, trendlerin sadece takipçisi değil aktif uygulayıcısı olmayı ilke edinmek zorundayız. Siz bakmayın Hıncal Uluc’un nostalji gazetecilik anlayışı yazılarına. Devir hız ve teknoloji devri. Başını yakalayamadınız mı yetişmeniz zor, çünkü rekabet kuvvetli.

Birçok konuda şunu fark ediyorum. Negatif deneyimler, hareket tarzımızı belirliyor. 10 şirket ile negatif tecrübe yaşanmışsa, 11. şirket de aynı kefeye konabiliyor. O zaman işler zorlaşıyor. Oysa pozitif deneyimleri daha çok kafamıza kazımalı, bu deneyimleri artırmaya çabalamalıyız.

Örneğin: Ajanslar habere değer katmayı ne ölçüde becerebiliyorlar? Bu yönde düşünebiliyorlar mı? Aradan çürük fasulye şirketleri ve yolladıkları anlamsız bültenleri ayırdığınızda ve ajanslar habere değer katma yönünde düşünüp hareket etmeyi daha sıklıkla yaptıklarında, verimlilik ve etkinlik çok daha etkin olacaktır.

Şirket Ayağı:

Şirket tarafında iletişimden sorumlu kişiler zamanında ipleri ellerinde tutamamışlar. Bunun sebebi de sanıyorum bu işlerin kolay ve herhangi bir kişi tarafından yapılabilecek olduğu düşüncesi. Dolayısıyla şirket taraflarında iletişimden sorumlu kişiler stratejik düşünmekten ziyade ajansın söylediğini yapan taraf olmuş. Bunun da sancılarını her 3 taraf da dolayısıyla yaşıyor.

Bölümünüze iletişimden sorumlu bir yetenek seçerken kriterlerinizden birinin kişinin bu işte kaç senedir olunduğundan ziyade, bu senelerde ne tür yenilikleri getirdikleri olsun.

Danışmanlarla çalışıyoruz diye onlardan sürekli yön beklemek büyük bir hata olur. İşinizi ve şirketinizi sizden daha iyi kimse bilemez. Şirketinizin vizyonu ve hedefleri doğrultusunda ajansları yönetmek sizin göreviniz. Bunun tersi doğru bir yaklaşım olmamaktadır. Ajanslar size danışmanlık ederler ama karar sizlere aittir. İşini iyi bilen vizyoner yöneticiler, yönlendirmeyi sağlam yapan, gerekiyorsa çalışma prensiplerinde değişikliği getirebilenlerdir.

Örneğin, kurum kimliği yönetiminde, ajansların ilginç, kendi şirketlerine sizin üzerinizde ücretsiz reklam ve marka bilinirliği sağlayan uygulamalarına şahit oluyorum. Görünen o ki, şirket tarafından kimseden ses çıkmadığı için bu uygulamalar devam edebiliyor ve ajanslarda müşterilerine sormadan işlem yapabiliyor. Bu tür uygulamaları fark edip harekete geçmek size düşüyor. Bunları fark etmek için de işinizi iyi bilmeniz gerekiyor. Derin ve büyük düşünebilmek, değişimi getirebilme cesaretine sahip olmak gerekiyor.

Bunu farklı alanda şöyle bir örnekle özetlemek isterim:

Genelde bir web sitesi yaptırdığınızda, web sitenizin altında, projenizi yapan web tasarım ajansınızın ismi ve linki olur. İletişim ve pazarlama bölümünde çalışanların çoğu (yönetimlerde dahil olmak üzere) bunun normal ve doğal olduğunu düşünür. Çünkü aslında pek de düşünülmez bunun ne anlama geldiği. Ya da fark dahi edilmez. Oysa siz ajansınıza projenizin ücretini ödediyseniz, projeyi de teslim aldıysanız, birbirinize sorumluluğunuz orada bitmiştir. Eğer ajansınız sitenizin altına link koymak istiyorsa, reklam ücretlerinizi kendilerine bildirmelisiniz. Aksi takdirde, sizin üzerinizden reklamlarını ücretsiz yapmalarına izin vermenizin geçerli bir sebebi olmalı.

Bir düşünün.

—

Bir iletişim uzmanının şu yeteneklerini geliştirmesi kariyer başarısında önemlidir:

  • Pazarlama bilgi ve becerisi Haberin nasıl konumlanması gerektiği stratejik bir yaklaşımdır. Bunu da en iyi pazarlama bilgisiyle elde edersiniz.
  • Teknolojiyi kullanma yetisi: Günümüzde gelişen teknolojileri aktif ve etkin kullanabilen ajans sayısı bir elin parmaklarını doldurmamakta. Ajansların savunması olan ‘Şirketler hazır değil’ eleştirisi doğru olsa bile geçersizdir. (Ajansların %95’inin kesinlikle hazır olmadıklarını söylemem yanlış olmaz.) Çünkü, danışmanların işi müşterilerini hazırlamaktır. Teknolojiyi etkin kullanabilirseniz, bu tartışmaların büyük çoğunluğunu yok edebilecek sistem ve araçların gözünüzün önünde olduğunu fark edersiniz. Bu becerilerini artıranlar en fazla tercih edilen yetenekler olacaktır.
  • Proaktif hareket dürtüsü: Problemleri fark edebilme ve hızlı çözüm yetisi günümüzde önem teşkil ediyor. Bazen büyük sonuçlar için ufak adımları atabilmek şart. Geniş düşünebilmek, meraklı olmak, fikir üretebilmek ve bu fikirleri aksiyona geçirebilmek için yollar arayabilmeye hevesli olanlar tercih ediliyor.
  • Öncelikleri görebilme yetisi: Önceliklerin neler olduğunu anladığınızda, strateji oluşturmak daha kolaydır. Bu yeteneğinizi geliştirmek için ilk önce hayatınızı nasıl yönettiğinize bakmanızı öneririm.


Save to del.icio.us   Digg This!   Technorati Links   Stumble it!   reddit