Türkiye’ye döndüğümden beri medya ilişkileri alanında aynı sohbetlerin ve sorunların yer aldığına şahit oluyorum. Şirketler haber değeri olmayan haberleri gazeteye çıkarmak istermiş, gazeteciler pr’cıların telefonlarından dertliymiş, ajanslar baskı altında stresten mahvoluyormuş…
Marketing Türkiye konuya el atmak adına bir haber yapmış ama açıkçası ironik bir durum var: Konu haber değeri olan bir haber haline gelememiş! Zaman Gazetesi Ekonomi Müdürü Turan Bozkurt da buna değinmiş zaten.
Şu çözülemeyen sorunlar nelermiş bakalım:
- Krizde reklam yatırımını kısan reklamveren PR’a yüklenmiş, görünürlüğü olsun diye çıldırıyormuş
- PR Sektörü ‘bültenimi çıkar’ diye medya mensuplarının başına ekşiyormuş
- Basın mensuplarının eline yüzlerce basın bülteni geliyormuş. PR şirketleri tarafından telefonla taciz ediliyorlarmış
- Şirketler ve ajanslar haber değeri olan basın bülteni yollamıyormuş ama medyada yer alsın istiyormuş
- Şirket kaybetmek istemeyen ajanslar baskı altında hissettiğinden şirket ne derse yapmak zorunda kalıyormuş
Basın Ayağı:
Ekonomi basınından bahsedecek olursak, şirketlere hangi sektör ve konularla ilgili hangi kişilerin hangi konuda uzmanlaştığı bildiriliyor olsa, bu sorunun boyutunun daha da azalacağına inanıyorum. Ekonomi basını bir ‘genelleme’ olarak kalmış— her sektör aynı kişiye haber iletiyor. Sonra da haber değerinin olup olmaması bülteni alan kişinin ‘ilgi alanında’ yani radarında bir konu olup olmamasına bağlı olarak şekil değiştiriyor.
Hayır olmaz demeyin. Her insanın belli bir ilgi alanı vardır ve doğal olarak o alana karşı algıda seçicilik kaçınılmazdır. Üstelik günde 600 adet email alan medya mensubundan bahsediyoruz.
Öyleyse: Elinize geçen bülten sayısını azaltmak istiyorsanız, organizasyon içi uzmanlaşmaya gidin. Hangi muhabirin hangi alanlarda uzmanlaştığını belirleyin ve yayınlayın. Şirketler kimle ne konuşacağını bilsin.
Bu demek değildir ki hiç haber değeri olmayan bülten almayacaksınız. Şirketler konusuna hakim insanlar işe alıp yetiştirdikçe bu sorun minimize edilir. Ama tamamen ortadan kalkması mümkün değildir.
Ancak, gazetelerin ana sayfalarında ve arka sayfalarında çıplak kadın resimlerine her Allahın günü yer bulan gazetelerimizin, yatırım haberlerine aynı titizlikle davranmıyor olmaları da gözden kaçmıyor değil. Haber değeri olan bülten sanırım kargaşada gümbürtüye gidebiliyor!
Ajans Ayağı:
PR ajanslarının birçoğu iletişim alanındaki gelişmeleri takip etmeyen, körelmiş ve yenilikçiliğe kapalı yerler konumunda. Eğer bu ajanslardan biri değilseniz, alınacak bir durum yok.
Oysa pazarlama ve reklam ajansları çalışanları daha dinamik, çevik, yenilikleri takip eden yaratıcı ve canavar beyinlerle dolu. PR sektörü neden aynı trendi yakalayamıyor, sormamız lazım.
Çalışanlarına yatırım yapması gereken sadece büyük ve kurumsal şirketler değil. Bunu da geçin her başarı odaklı çalışanın kendine yatırım yapması gerekiyor. Hepimiz sürekli öğrenmeyi, trendlerin sadece takipçisi değil aktif uygulayıcısı olmayı ilke edinmek zorundayız. Siz bakmayın Hıncal Uluc’un nostalji gazetecilik anlayışı yazılarına. Devir hız ve teknoloji devri. Başını yakalayamadınız mı yetişmeniz zor, çünkü rekabet kuvvetli.
Birçok konuda şunu fark ediyorum. Negatif deneyimler, hareket tarzımızı belirliyor. 10 şirket ile negatif tecrübe yaşanmışsa, 11. şirket de aynı kefeye konabiliyor. O zaman işler zorlaşıyor. Oysa pozitif deneyimleri daha çok kafamıza kazımalı, bu deneyimleri artırmaya çabalamalıyız.
Örneğin: Ajanslar habere değer katmayı ne ölçüde becerebiliyorlar? Bu yönde düşünebiliyorlar mı? Aradan çürük fasulye şirketleri ve yolladıkları anlamsız bültenleri ayırdığınızda ve ajanslar habere değer katma yönünde düşünüp hareket etmeyi daha sıklıkla yaptıklarında, verimlilik ve etkinlik çok daha etkin olacaktır.
Şirket Ayağı:
Şirket tarafında iletişimden sorumlu kişiler zamanında ipleri ellerinde tutamamışlar. Bunun sebebi de sanıyorum bu işlerin kolay ve herhangi bir kişi tarafından yapılabilecek olduğu düşüncesi. Dolayısıyla şirket taraflarında iletişimden sorumlu kişiler stratejik düşünmekten ziyade ajansın söylediğini yapan taraf olmuş. Bunun da sancılarını her 3 taraf da dolayısıyla yaşıyor.
Bölümünüze iletişimden sorumlu bir yetenek seçerken kriterlerinizden birinin kişinin bu işte kaç senedir olunduğundan ziyade, bu senelerde ne tür yenilikleri getirdikleri olsun.
Danışmanlarla çalışıyoruz diye onlardan sürekli yön beklemek büyük bir hata olur. İşinizi ve şirketinizi sizden daha iyi kimse bilemez. Şirketinizin vizyonu ve hedefleri doğrultusunda ajansları yönetmek sizin göreviniz. Bunun tersi doğru bir yaklaşım olmamaktadır. Ajanslar size danışmanlık ederler ama karar sizlere aittir. İşini iyi bilen vizyoner yöneticiler, yönlendirmeyi sağlam yapan, gerekiyorsa çalışma prensiplerinde değişikliği getirebilenlerdir.
Örneğin, kurum kimliği yönetiminde, ajansların ilginç, kendi şirketlerine sizin üzerinizde ücretsiz reklam ve marka bilinirliği sağlayan uygulamalarına şahit oluyorum. Görünen o ki, şirket tarafından kimseden ses çıkmadığı için bu uygulamalar devam edebiliyor ve ajanslarda müşterilerine sormadan işlem yapabiliyor. Bu tür uygulamaları fark edip harekete geçmek size düşüyor. Bunları fark etmek için de işinizi iyi bilmeniz gerekiyor. Derin ve büyük düşünebilmek, değişimi getirebilme cesaretine sahip olmak gerekiyor.
Bunu farklı alanda şöyle bir örnekle özetlemek isterim:
Genelde bir web sitesi yaptırdığınızda, web sitenizin altında, projenizi yapan web tasarım ajansınızın ismi ve linki olur. İletişim ve pazarlama bölümünde çalışanların çoğu (yönetimlerde dahil olmak üzere) bunun normal ve doğal olduğunu düşünür. Çünkü aslında pek de düşünülmez bunun ne anlama geldiği. Ya da fark dahi edilmez. Oysa siz ajansınıza projenizin ücretini ödediyseniz, projeyi de teslim aldıysanız, birbirinize sorumluluğunuz orada bitmiştir. Eğer ajansınız sitenizin altına link koymak istiyorsa, reklam ücretlerinizi kendilerine bildirmelisiniz. Aksi takdirde, sizin üzerinizden reklamlarını ücretsiz yapmalarına izin vermenizin geçerli bir sebebi olmalı.
Bir düşünün.
—
Bir iletişim uzmanının şu yeteneklerini geliştirmesi kariyer başarısında önemlidir:
- Pazarlama bilgi ve becerisi Haberin nasıl konumlanması gerektiği stratejik bir yaklaşımdır. Bunu da en iyi pazarlama bilgisiyle elde edersiniz.
- Teknolojiyi kullanma yetisi: Günümüzde gelişen teknolojileri aktif ve etkin kullanabilen ajans sayısı bir elin parmaklarını doldurmamakta. Ajansların savunması olan ‘Şirketler hazır değil’ eleştirisi doğru olsa bile geçersizdir. (Ajansların %95’inin kesinlikle hazır olmadıklarını söylemem yanlış olmaz.) Çünkü, danışmanların işi müşterilerini hazırlamaktır. Teknolojiyi etkin kullanabilirseniz, bu tartışmaların büyük çoğunluğunu yok edebilecek sistem ve araçların gözünüzün önünde olduğunu fark edersiniz. Bu becerilerini artıranlar en fazla tercih edilen yetenekler olacaktır.
- Proaktif hareket dürtüsü: Problemleri fark edebilme ve hızlı çözüm yetisi günümüzde önem teşkil ediyor. Bazen büyük sonuçlar için ufak adımları atabilmek şart. Geniş düşünebilmek, meraklı olmak, fikir üretebilmek ve bu fikirleri aksiyona geçirebilmek için yollar arayabilmeye hevesli olanlar tercih ediliyor.
- Öncelikleri görebilme yetisi: Önceliklerin neler olduğunu anladığınızda, strateji oluşturmak daha kolaydır. Bu yeteneğinizi geliştirmek için ilk önce hayatınızı nasıl yönettiğinize bakmanızı öneririm.
21 Comments
Melih Bayram Dede
Fatma Hanım,
Konuyu çok iyi irdeleyen bir yazıydı. Bu konuların daha fazla konuşulması, tartışılması gerekiyor. Çünkü bir çok şeyin konuşularak çözülebileceğine inanıyorum.
Sevgiler,
Melih Bayram Dede
Fatmanur Erdogan
Haklısın, ama yıllardır sorunlar aynı, çözüm için aksiyon gerekiyor, tartışma kısmında zaten hepimiz bir numarayız.
Leyla
PR Danışmanlık şirketlerinde 10 yıldır çalışan ve sonunda dayanamayıp sektörden ayrılan biriyim. Rahatça söyleyebilirimki tespitleriniz çok yerindedir. Danışmanlık şirketlerinin takmış oldukları bir iki konu vardır ve yıllardır hep aynı şeyleri geveleyip dururlar, dolu para vururlar ama içerde yenilik anlamında bir şey olmaz. Siz yenilikçiyseniz çabalar çabalar çabalar ama sonunda farklı secimler yapmayı seçersiniz. Koçları vardır bazı şirketlerin. Yan gel yatçılar derim ben onlara. Ne işten anlarla ne iş yaparlar. Güya müşteri ilişkilerini yönetirler ama ne yönettikleri pek belli değildir. Tabi hepsi böyle değil ama çoğunlukla durum budur. Elinize sağlık.
Muge Cerman
Fatmanur Hanım;
Yazıyı yine bir nefeste okudum. Hemen hemen her satırınıa katılıyorum. Sadece reklam ve pazarlama ajansalarında da sabit fikirli çok kişi olduğunu eklemek isterim. Sektörün her cenahında çalışma şansım olduğu için bunu rahatça söyleyebiliyorum. Internete olan merakıma şaşıran, Win95 sunumunun AKM duvarında yapıldığı toplantıda heyecandan gözümden yaşlar süzülürken bana “aman ne acaipsin” diyen ve heyecanımı yersiz bulan, Facebook, Twitter,Friendfeed dediğimde “ay ne o gençlik hevesi mi başladı sende” diyen hatunların ve adamların PR şirketleri sahibi olmaları belki de bu günlere gelinmesine sebeptir. Önerileri dinlemeyen, yeniliklere kulak tıkayan, basın bülteni yazmayı “hala” inatla öğrenmeyen meslek erbapları ile değişmesi de mümkün görünmüyor. Sektöre eleman yetiştiren okullardaki eğitmenlerin de günü ve trendleri yakalayan kişiler olması sorunu azaltmaya yardımcı olacaktır. Yazdığınız ve paylaştığınız için teşekkürler.
Uğur Özmen
Şahane… PR sektörünün ciddi bir PR eğitimi alması gerekiyor. Çok önemli noktalara değinmişsiniz.
Aklınıza ve elinize sağlık
Serhat Ayan
Çıkış noktanız güzel ama arada kimi bilgi eksiklikleri var sizin için birkaç küçük noktayı öne çıkarmak istedim:
Öncelikle finansal kurumların, otomotivin, teknoloji firmalarının ve FMCG sektörünün PR dünyalarını birbirinden ayrı tutmak lazım. Her birinin içinde kendi farklı dinamikleri var. Ben olaya ne kadar farklı açılardan bakılması gerekliliğini vurgulamak için size daha iyi bildiğim teknoloji dünyasından örnek vereyim:
Bu dünyanın kapıları 90’lı yılların ikinci yarısından itibaren ardına kadar açıldı. Diğer sektörlerin aksine bu dünyanın içinde yetişmiş gazeteci açığı vardı. Bu yüzden de sektörün içinde bulunan gazeteciler, yazdıkları yazıları neredeyse editör tarafından kontrol dahi ettirmeden gazetelere sokma olanağına kavuştular. Editörler kontrol etseler bile bir şey anlamayacaklardı ki… BU da gazete ve PR dünyası arasında yepyeni ilişkiler doğmasına neden oldu. Düşünsenize Akbank gibi bir firmaya bir gazetede tek bir kişinin bakabildiğini…
İşte bu yüzden teknoloji yazarları keçi yokluğunda hemen her gazetede Abdurrahman Çelebi konumuna geçtiler. Bu yüzden de PR dünyasıyla ilişkileri farklı bir notkaya geldi. Dikkatle bakarsanız bu ilişki yumağının bir benzerini yine yazanın az olduğu otomotiv dünyasında da görebilirsiniz.
Sonuçta bugünkü noktaya ulaşıldı (bu noktanın ne olduğunu ayrıca detaylı konuşabiliriz) Bugünkü noktada eskinin tek tabanca yazarları bloggerlara bu yüzden ters gözle bakıyorlar ki bu ters gözle bakmanın ne demek olduğunu da ayrıca konuşabiliriz
Eren Kumcuoğlu
Çok güzel yazmışsın. Tebessümle okudum. Söylenecek o kadar çok şey var ki, bunun üzerine bir yazı da ben yazacağım sanırım…
Ellerine sağlık Fatmanur.
Fatmanur Erdogan
Iyi bir nokta Serhat. Aynı zamanda gazetelerde “fact checker” dediğimiz kişilerin hala olmaması, sürekli haberlerin yalan yanlış girmesine de sebep oluyor. Bir gazetenin en önemli çalışanlarından biri fact checkerlar olmalı. Sanırım angarya eleman olarak görülüyorlar.
Fatmanur Erdogan
Müge hanım, dedikleriniz doğrudur. Genelde PR ile karşılaştırıldığında, PRdakilerin durumunun biraz daha vahim olduğunu gözlemliyorum.
Ufuk Özgül
Çizdiğiniz resim çok güzel, keşke her üç taraf da bu aksiyonları alsa, ortaya iyi dinamikleri olan bir sektör çıkar. Fakat bu üçgenin içinde illa ki düzeni bozan, bahsettiğiniz açılardan olaya yaklaşamayan ve sığ bakış açısını inatla sürdüren olacaktır. Marketing Türkiye’deki yazıya konu olan PR profesyonelinin açıklamaları kendi tarafından bir bakış açısını yansıtıyor sadece. Herkes ilk önce aynaya bakmalı ve yola öyle çıkmalı diyoruz ama biraz da boşa konuşuyoruz. Çünkü düzenin böyle olmasından ne ajans sahipleri rahatsızlık duyuyor, ne rahata alışmış müşteri modeli, ne de medyada iş yükünün fazlaca bindiği bir de üstüne anlamsız isteklerle başetmeye çalışan muhabir/editör rollerinden çoktan kurtulmuş olan üst düzeyler…Kimse dönüp de biz ne yapıyoruz, herşey bu kadar basit mi diye sorgulamıyor, ajans denilince belki de yetkinliğine bakılmaksızın işe alınanlar en çok PR sektöründe, bu kadar hayati bir fonksiyon için danışmanlık veriyorlar ama eğitim diye birşey yok, herkes biliyor bu gerçekleri zaten…Bir de Halkla İlişkiler’i sadece medya ilişkileri olarak ele alma anlayışı var, onu zaten hiç saymıyorum…
Mehmet Ortaç
Çok güzel bir yazı fatma hanım ellerinize sağlık. okuldan yeni mezun ve mesleği yeni adım atan biri olarak şunu söylemem gerekli diye düşünüyorum. Okulda maalesef hocalarımızın geneli sektör görmemiş insanlardan oluşuyor. okulu başarı ile bitirmiş ancak sektörde bulunmamış ve mezuniyet sonrasında hemen para arayarak iş arama telaşına düşen kişilerin sonu haliyle hüsran oluyor ve bari akademisyen olayım düşüncesi başlıyor. İletişim fakültelerinde pratik eksiği hocalar bu şekilde meydana çıkıyor. Sonrasında mezun olup staj ayarlayabilmiş kişiler pr sektörünün pratiğini ajanslarındaki kişileri model alarak öğreniyorlar. eğer bu kişiler yazınızda sözünü ettiğiniz türden çalışanlarsa, sonralarında yetişen kuşakta aynı yapı ile devam ediyor. o nedenle yeni nesile bol bol pratikte uygulanacak tavsiyeler vermek gerekli diye düşünüyorum. Örneğin yazınızda beni çeken kısım ilk kısımdan daha çok son kısımdı. Yani Bir iletişim uzmanının şu yeteneklerini geliştirmesi kariyer başarısında önemlidir başlığından sonrası… Çünkü eleştirerek fazla yol alamıyoruz. Yorumda sizinde dediğiniz gibi aksiyon gerekli. Bu aksiyonda önce sektöre giren gençleri yönlendirebilmektir. Benim tavsiyem sektöre giren gençlere daha geniş bir tavsiye yazısı hazırlamanız. Çünkü gençler emin olun ajanslarındaki insanları taklit etmekten başka bir yol bilmiyorlar.
arzu pınar
yazılarınızı da, bakış açınızı da çok beğeniyorum. marketing türkiye nin kapak haberini ben de okudum. 2 şirketi iyi olarak seçip, örnek gösteren, gazetecilerin ve ajansların görüşlerine yer veren, ancak çözüm de sunmayan bir haberdi. sizin çözümleriniz keşke dergilerde paylaşılabilse.
Özlem Ercan
Fatmanur Hanım, çok güzel bir değerlendirme yazısı olmuş. Bahsi geçen dergi bir çok konuda haberin ucunu açık bırakıyor ne yazık ki. Ancak sizin hem ajans, hem gazete, hem de şirketler hakkındaki tespitlerinizi çok doğru buluyorum.
İşim çok yoğun olmasına rağmen bazı projlerde PR ajansı kullanmayıp kendi bağlantılarım üzerinden PR çalışmalarını yapmayı tercih ediyorum.
Bana öyle geliyor ki PR şirketlerinde sabit bir check list var ve onun dışına çıkılmıyor.
Şirket tarafında ise yöneticiler çoğu zaman risk almamak adına yeni yöntemlerin kullanılmasından kaçınıyor.
Ama geleneksel yöntemlerin de artık çok işe yaramadığı da ortada.
Zuhal Şirin
Fatmanur hanım,
Önerilerinizin tam yerinde olduğunu düşünüyorum. Yukarıda derginin vermiş olduğu konular yeni değildir ve kriz de bu konuyu derinleştirmiş durumda değil. Bundan da ziyade çözüm verilmeden aynı tespitler yoğrularak verilmekte. Çözüm önerilerinizin dikkate alınmasının iyi olacağını düşünüyorum. En azından ben kendi çalıştığım şirket adına bu önerilerinizden faydalandığımı ve hatta bazı konularda uyandığımı söyleyebilirim.
Size bir email yolluyor olacağım. Bana görüşlerinizi iletebilirseniz çok sevinirim.
Gaye Kozacı
Arkadaşlar,
Cengiz Semercioğlunun bu yazısını da bir okuyun http://hurarsiv.hurriyet.com.tr/goster/haber.aspx?id=12214364&yazarid=105&tarih=2009-08-05
Dedikodu basını 14-17 arası müsaitmiş, arayın;)
Gerçekten çok enteresan bir durum. Çözüm üretemiyor medya ama ne istiyorlar, onu yazsalar süper olacak. 14-17 arası özel sekreter tutmaları lazım bu noktada:)
Pınar Çimen
Konuyu damardan yakalamışsınız Fatmanur hanım. Boş gündem yaratan gazete ve dergiler, ve sektörün okuması gereken bir yazı olmuş. Elinize sağlık.
Aslı C.
Muhabirlere yağan bültenler hadi neyse ama PR ajanslarının arayışları gerçekten akıl almaz derece sıkıcı. Her bülten yollayana evet aldık dememizi beklemeyiniz!!
Teoman Alpman
Aslı hanım,
Bizlere yolladığınız soruları alıp almadığımızı, cevap verip veremeyeceğimizi bilmek istiyorsunuz da, konu siz olunca neden aynı şeyi yapamıyorsunuz o halde?
Demir Akan
IDA dernegi Cengiz Turhan’in dergiye cevabini ekte bulabilirsiniz.
http://adjix.com/v4m6
Ferit Aktan
Fatmanur hanım,
Önerilerinizin çok başarılı ve yerinde olduğunu düşünüyorum. Tüm ilgililerin okuması ve önerilerinizi dikkate alması çözüm için iyi bir başlangıç olur.
Ferit Aktan
Teoman beyin sorusu da çok yerinde olmuş!