İnovasyon sadece yeni bir ürün yaratmak demek değildir. Yeni bir üretim sistemi ya da organizasyonel yenilik de İnovasyon başlığı altında incelenebilir. Ama bu yazımızda hizmet sektöründen bahsedeceğiz.
Günümüzde hizmet sektöründe sadece yeni ürünler oluşturmak değil, bilinen bir servisi farklı bir “deneyim” haline getirmek de inovasyon başlığı altında inceleniyor. Ürüne ruh katmak, bir ambians oluşturmak bu parantez içerinde yer alabilir. Bu noktada sunduğunuz hizmet ya da ürünün bedeli maliyet + kar olmaktan çıkacak, onun yerine “farklı deneyim yaşatma bedeli” olarak adlanacaktır.
Üretilen mal ve hizmeti tüketenlerin ”başka yerde yok” ya da “hayran kaldım” sözleri o ürünü marka olmaya taşıyan bir unsur olacaktır. Elbette müşterinin bunu ifade etmesi bizler için önemli. O noktada fiyat (tüketicinin ödemeye hazır olduğu “bedel”) önemsiz hale gelecektir.
Müşteri benzer başka bir ürün için 50 kuruşluk indirim uğruna pazarlık yaparken, bu tür sıradışı bir ürün için hiç düşünmeden 100’lerce lirayı verebilmektedir. Buna ürünün/hizmetin “subjektif” değeri diyebiliriz. Çünkü müşterinin duygu algılamasına dayalı bir bedel oluşmaktadır. Güzel duygular hissediyorsa yüksek bedeller ödeyecektir.
Bunun içindir ki sonradan görme bir işadamı, kendi çalışanlarına her ücret verişinde eli titrerken, bir gece kulübünde kendisine yaşatılan ambians için binlerce lirayı saçabilmektedir. Sadece müşteri ihtiyacını karşılayarak katma değer üretmek değil, güzel ve farklı bir deneyim yaşatmak da inovatif bir hizmet yaklaşımı gerektirmektedir.
İnovasyon ve marka ilişkisi:
Tüketiciyi sadece mantığı ile değil, duygu bağı ile bağlamak, marka olmanın bir diğer tanımı olabilir. Sizin ürününüzü seçmesinin nedeni fiyat, kalite ya da servis uygunluğu dışında duygusal olarak ürün ile tüketici arasında kurulmuş bağ olabilir. Bu nedenle günümüzde psiko-sosyal konular daha da önem kazanacaktır. Çünkü bu bağı ancak sosyal psikoloji ile algılayabilir ve müşteri için bu hizmeti geliştirebiliriz.
Tüketici davranışlarından, onun kültürel değerlerinden, psiko-sosyal algılamalarından testlerle eğilimleri çıkarılabiliriz. Dikkat edeceğimiz nokta; toplumu ayıran sosyo-kültürel katmanların, “hizmet algısı/beğenisi” üzerine etkisinin farklı olmasıdır. Diğer bir ifadeyle; bir kültürel katman için ürettiğimiz hizmet diğerine cazip gelmeyebilir. O nedenle tek-tip algı ve hizmetten söz edemeyeceğimiz açıktır.
Tablo gibi hizmet:
Bir tablo satın alma kararınızı neler etkiler? Fiyatı sizce tuval + boya + işçilik bedeli olabilir mi? Elbette “hayır” diyeceksiniz. O tablodan aldığımız haz ve sizde yarattığı algı ve hatta o tabloyla beraber aldığımız yeni statü (sahip olma etkisi) bunlardan bazıları olabilir. Sonuçta kendi sunduğunuz hizmeti de “sanat” gibi tanımlayabilirsiniz. Artık müşterinizin “Subjectif” algılaması ile yüzyüzesiniz. Çünkü sanatsal ürünün bedeli “subjektiftir.”
Size bir sır olan bu “subjectif bedelli” ve bol “inovasyonlu” günler diliyorum…
10 Comments
Erhan
Tanjan Ozbilgi’nin bahsettiği konu olan subjektiflik bir girişimci olarak uzun zamandır gündemimdeydi.
Birçok inovatif proje yaptım ama bu projelerden küçük bir yüzdesi yatırımcılar tarafından onay alabildi. Diğerleri o yatırımcıların subjektif yaklaşımları yüzünden eridi gitti. Düşündüm, o yatırımcı acaba tüketici kitlesinin yüzde kaçını temsil ediyor, belki %20 belki %30, bilinmez. Ama tümünü temsil edemiyeceği kesin. Gölde milyonlarca balık var, ve içlerinden bir balık çıkıyor ve: “Hayır kardeşim, bu projeye ben yatırım yapmam diyor”. Sizin burada yapacağınız bir yatırımcı buluncaya kadar kapı kapı dolaşmak, bu da hem zaman hem efor alıcı birşey. Red veren bir yatırımcının subjektif yorumu o girişimciyi umutsuzluğa sürüklememeli, girişimci göldeki milyonlarca balığa ulaşmak için kısayolları aramalı bence.
Bir girişimcinin -eğer internet background’u da varsa- yapacağı en akıllı şey, ülkemizdeki örümcek kafa motifini taşıyan bu yatırımcılara dert anlatıp zaman kaybetmektense, milyonlarca balığa doğrudan internette ve yatırımcı almadan, herhangi bir yatırımcı subjektifliği engeli olmadan ulaşmaktır.
Erhan
Bu arada “göldeki balık” sözünü jargon gereği kullanıyorum. Hiç sevmediğim bir ifadedir gerçekte. Liberal sistemin tüketicileri ve insanları araçlaştırmasından başka birşey değildir.
Vural Alpay
Inovasyon üzerine yazılmış nadir beğendiğim yazılardan olmuş. Inovasyonu sadece yepyeni olarak algılayanların tekrar tekrar okumasını dilerim.
Murat
Bar örneğinin tam anlamıyla inovasyon olup olmadığı konusunda biraz şüpheliyim. Buradaki inovatif hizmet yaklaşımı yaratıcı bir yaklaşım mıdır yoksa inovatif midir? Arasındaki farkı nasıl tanımlıyorsunuz öğrenmek isterim.
Erhan
Bazı terimleri netleştirirsek:
Yaratıcı fikir + Uygulama = İnovasyon
Fikir ve uygulama kopya etme + Uygulama = Fırsatçılık (TR’de en çok bundan var, çok guru sanılan adamlar da dahil)
Yaratıcı fikir + Uygulayamama veya başkalarına uygulattırma = Endüstriyel yaratıcılık
Ufuk
pazarlamanın psikolojik boyutu hala Türkiye’de fazla uygulanamıyor. sadakat programlarına bir bakın. Bu programları uygulatan yöneticiler kimler ben merak ediyorum.Iş görüşmelerimizde canımızı çıkartıyorlar, doğru adam alınacak ya işe…sonra noluyor? bu tür abuk işleri yapan bu doğru adamlar kimler? merakımdan çatlıyorum yani!
Murat
Erhan, hazır açmışken endüstriyel yaratıcılıkla inovasyonu biraz daha açarmısın? Yaratıcı fikirleri uygulamaya koyanların büyük çoğunluğuna baktığımızda kurumsal şirketlerden geldiğini biliyoruz. o zaman?
Erhan
Murat, bundan önce bir ekleme yapayım. 5. postumdaki “Uygulama”dan kasıt, yaratıcı fikri bir iş modeline çevirmek, ilgili ürünün veya hizmetin pazarda liderliğini sağlayarak ticarileştirmektir. Yaratıcı fikir inovasyon çerçevesinde benzeri olmayan bir fikir olacağından ulusal veya uluslararası herhangi bir pazarda liderlik bu yüzden belirtilmiştir eklememde. Pazarda 2.lik veya 3.lük alınırsa, anla ki o fikir benzersiz ve inovatif değildir. Çoğu zaman inovasyon yeni pazar yaratır ve liderliğe konar.
Soruna gelirsem:
İnovasyon ilk 500’deki şirketlerde şirket içi yapılmakla beraber outsourcing de yapılmaktadır. Bu şirketlerde yaratıcı fikri ortaya çıkaran bir çalışan, inovasyon takımında yer alabilir de, yer almayabilir de. Yer alsa bile bir inovasyon takımının sadece bir üyesi olabilir. 5. postumu hatırlarsan inovasyon = yaratıcı fikir + uygulama demiştim, bu bağlamda ilk 500’de olan şirketlerden inovatif bir kişinin çok zor çıkabileceği anlaşılır, çünkü yaratıcı fikir ona ait olsa bile uygulamasını yani inovasyonun 2. ayağını tek başına gerçekleştirmiyordur. Bu yüzden bazı girişimcilerin dışında inovatif sıfatı sadece şirketlere verilebilir, çünkü şirketler bünyesinde hem yaratıcı fikir çıkar hem de uygulanır.
Bazı girişimci dehalar bir şirketten bağımsız olarak yaratıcı fikri çıkarma ve onu uygulama yeteneğine sahiptirler, işte böyle adamlara inovatif diyebiliriz.
Daha da açarsam böyle adamlar beyninin her iki lobunu da hemen hemen eşit seviyede kullanma potansiyeline sahiptirler. İnovatif biri sağ beyinli olamıyacağı gibi, sol beyinli de olamaz. İngilizce tabiriyle “whole brained” kişiler yani sağ ve solu eşit kullanan kişiler hem sağ ile yaratıcı fikir çıkarabilir hem de sol ile bunu uygulayabilir.
Endüstriyel yaratıcılık ise, olayı sanatsal ve hatta bilimsel yaratıcılıktan ayırmak için kullandığım bir tabirdir. Endüstriyel yaratıcı bir kişi, ilk 500’deki bir şirkette yaratıcı fikir üretip bunu inovasyon takımına paslayan da olabilir, bu şirkete girişimci olarak dışardan fikir üretip satan bir kişi de olabilir. Yani endüstriyel yaratıcı kişi, sadece fikri ve en fazla iş modelinin bir bölümünü oluşturur, inovasyonun 2. ve önemli ayağı olan uygulamaya girmez.
Tanjan beyin gece klübü, bar, ambiyans vs. örnekli deneyimsel pazarlama konusunda da şunu söyleyebilirim. Eğer gerçekten o ambiyans konsepti “benzersiz” ise bir inovatif yaklaşımdan söz edilebilir. Tanjan Bey’in genellediği gibi değil yani durum Murat. Yoksa New York Broadway’de bir gece klübündeki en son eğlence konseptini İstanbul’da bir gece klübüne kopyalarsanız, müşterileriniz bunu daha önce görmediklerinden tabiki paraları saçabilirler. Önemli olan ürün / hizmet / süreç / pazarlama yöntemi / politika / eğlence konsepti.. her neyse… bunların fikirlerinin yaratıcı, özgün, benzersiz, orjinal ve özellike “yeni” olmasıdır. İşte o zaman deneyimsel pazarlamayı inovasyona terfi ettirebilirsiniz.
sahin toprak
Hizmet sektöründe yeni ürün ve yeni servis gelistirmek cok daha ucuza mal olmaktadir.Buna ragmen yukarida bahsi gecen calismalar elle tutulur, gözle görülür seyler olmadigi icin maalesef patronlari ikna etmek cok güc .(Is bitirme aliskanliklarini degistirmeyen genel müdürler de bu gruba girebilir)
haber
harika bir makale çıkarmışssınız elinize sağlık.